如何提升电商图的点击率 注意力法则

　　信息爆炸的今天，消费者的注意力越来越稀缺，设计的目的不再仅仅是美观，更要有效。所以在开始动手之前你需要清楚这六点!

　　一、视觉设计需要在信息爆炸的环境中吸引注意力

　　这个时代信息量增长的速度就像是宇宙大爆炸一样迅猛，在如此巨大的信息河流中，每个人都难免会被干扰到。

　　的广告设计有一种神奇的本领——“它们知道怎样能吸引顾客的注意力”。在互联网出现之前，我们获取信息的渠道可能是电视、报纸、杂志、收音机、路牌广告…… 那个时候人们身边的信息来源相对较少，我们还比较愿意去花点时间去阅读它，我还记得我小时候无聊时翻看旧报纸时，就算是报纸上的广告也会一个字一个字的去看一遍，因为这是打发时间的好办法，如果遇到哪些有精美插图的读物，我会翻来覆去看上好几遍。然而，互联网的出现让信息像是插上了翅膀一样飞速增长，看看现在我们身边各种各样的广告牌、电视、电脑、手机，那一块小小的屏幕就像是无底洞一样，可以装下任何东西，信息取之不竭用之不尽。

　　每天在我们所生活的这个世界出现了大量的信息，信息的增长速度是一件近乎恐怖的事情——信息爆炸。信息爆炸表现在五个方面：1、新闻信息飞速增加。2、娱乐信息急剧攀升。3、广告信息铺天盖地。4、科技信息飞速递增。5、个人接受严重“超载”。

　　“相比于爆炸的信息量，我们的时间并没有变多，注意力甚至更少了”

　　相比于与日俱增的信息量，我们的时间并没有变多，我们还是 24 个小时，每个小时还是只有 60 分钟。时间非但没有增加，反而变少了!因为我们把本来就不多的时间分给了不同的信息，你可能每天会刷一会抖音，看一下朋友圈，上淘宝看看自己的快递到哪了，下了班放松一下打个游戏、追个剧……不知不觉中你的时间被分割成了无数个碎片。碎片化的信息、碎片化的浏览和阅读、碎片化的时间，碎片化就是我们今天生活状态的一个写照。

　　在这种情况下，不受干扰的做一件事情来变得越来越困难，或许你也想把注意力用在学习上，但你刚刚准备翻开一本书时，你的好友却发来一条微信消息，接下来你很难忍住不看它。

　　当你伸手去点亮屏幕时，你的注意力就像是暴露在了空地上，被各种信息瞄准，各种广告、推送、消息……它们蹦着跳着来吸引你的关注。多数情况下你会乖乖就范，注意力被它们所吸引，马上就忘掉了刚才那个要努力学习的自己，踏上了时间偷偷流逝的奇怪过程中。

　　二、你的“大”战场在一块“小”屏幕上

　　在信息与日俱增的今天，承载信息的主要载体却比以往任何时候都要小。以前我们信息的主要是通过书籍、杂志、报纸、纸张这些载体来传递，在纸张作为信息的主要载体时，人们的注意力专注度是很高的，没有消息弹出、没有信息推送，很少有信息能够干扰到你。

　　随后电视与无线广播加入其中，我们的世界开始变得丰富多彩，有了声音和动画，但是我们还是能够保持专注来看节目或听节目，毕竟信息不是很多，我们还没有学会看一眼就能分辨出哪些是有价值的信息、哪些是无用的广告的本领，一切都东西对于我们还都是新鲜的。

　　电脑出现后，信息就像是长了翅膀一样，飞速增加，各种博客、论坛开始受到追捧。 互联网继报纸、广播、电视之后成为了“第众传媒”互联网发展的速度远远超过了前几任媒体。

　　无线电广播问世 38 年后，拥有 5000 万听众，电视诞生 13 年后，拥有同样数量的观众，而互联网从 1993 年对公众开放，到拥有这个数量的用户只花了 4 年时间。获取信息对于我们而言变得容易了很多，敲几下键盘，屏幕上就能找到我们想要的信息。但我们还是要老老实实坐在电脑前，保持一个相对专注的状态，并且使用时间也很长。

　　直到 2007 年 1 月 9 日，乔布斯发布了 iPhone，随后在短短的时间里这个小小的屏幕能干的事情越来越丰富。听音乐、看电影、联络亲朋好友、订票、购物……并且它的使用环境非常便捷，你可以在乘车时候看电影，散步的时候听音乐、躺在床上还不耽误上网购物。然而这所有的功能全都基于那快还没有你手掌大的屏幕。

　　在手机屏幕上，点、按、滑动，所有的操作都在一块几英寸的屏幕上进行，当然即使是阅读也只能在手机屏幕这小小的面积上进行。雪上加霜的是电子屏幕比纸制阅读更加难以进行，因为屏幕的刷新与发光特性会让眼球的疲劳加快。不仅是这些，越来越多的信息都加入了这场注意力的争夺战，这让你的专注度更加难以维系，在查看一些碎片信息的过程中，较长出现的情况是看到一个有兴趣的内容，然后就会沿着主题进而搜索相关的信息，从而注意力越扯越远，形成一种“注意力游离”的状态，半小时的时间变成了一上午的闲逛，到头来也不知道自己做了些什么。所以你要清楚顾客的阅读场景发生了巨大的变化，像这种碎片化的时间已经成为了消费者使用手机的主要场景。

　　各种各样的信息变得越来越多，注意力的争夺变得尤为激烈，消费者在这种情况下越来越没有耐心。从原先一个字一个字读，到一行一行读，再到一屏一屏读。

　　但是我们只能在这一小块屏幕上施展拳脚，毕竟这块小小的屏幕是人们较常用的上网渠道。

　　截止到 2019 年，我国网民规模达到了 8.29 亿，全年新增手机网民 6433 万;网民中使用手机上网的比例高达 98.6%，手机已经成为网民较常用的上网渠道!用 PC 的甚至都可以忽略不计了。上网时间又多少呢?人均每周上网 27.6 个小时!这块小小的屏幕产生出巨大的价值，以天猫 2018 年双十一交易为例，24 个小时创造了 2135 亿的成交金额，而移动端的销售额竟然占了其中的 90%以上!手机上这块小小的屏幕已经成为了移动着的激烈战场。

　　三、你只有 3 秒钟的时间抓住顾客的眼球

　　在“浮躁”盛行的当下，“耐心”或者说是“注意力”渐渐成为了这个时代的稀缺资源。快节奏的生活让时间从来没有像今天一样紧迫，我们不会轻易把自己宝贵的时间交给谁，除非某条信息或某件商品对你来说有很大价值!比如你在面对眼前的广告时，会有一种“麻木”的状态，即使它出现在你眼帘中，你也不会去话时间去关注它，只有看到你关注的信息出现时才会花时间去了解。

　　面临各式各样的商品推销信息，消费者开始学会了一种实用的技能——用较短的时间去找到自己想要的商品。所以绝大多数广告信息不会得到顾客的仔细阅读，甚至都没进入到顾客的眼帘就被顾客本能的杀掉了。

　　人们每天要面临的信息量太多了，有效的设计才会被注意。

　　现在你费尽心思营销你的商品，用尽各种方式证明你的商品有多好，但很多商家往往会漏掉一个较重要的环节：让顾客现在、立刻、马上购买!如果没给出一个立即购买的理由，顾客的反应则是“恩，这个东西看起来确实还不错，以后我可能会买一件试试看。”但是，想让顾客主动记住你、在下次购物时再想起你是非常难的!因为人们在互联网巨大的信息流的裹挟中，已经越来越“健忘”，人们习惯收集各种各样的干货文章还有各种感兴趣的商品，但是收藏后就再也没有打开过，甚至在一段时间后重新翻看我们收藏的信息时，面面相觑感觉从来就没有见过一样。

　　在亿万件商品中，顾客的“健忘”会更加严重，顾客看完后如果觉得“没有必要现在买，等以后非用不可的时候在说吧”，那你的营销是失败的，这就好像是一个经验丰富的推销员在给你介绍了两个小时商品后表示：您不必现在买，什么时候买都一样。多么可笑和愚蠢?你能增加顾客在下次有需要时还能想起你吗?

　　总之，你要记住网络中的消费者普遍具有“健忘”的特点，不要指望他能记住你，如果要成交，较好的时机不是明天，不是后天，而是现在!

　　如何唤起顾客的紧迫感，让顾客立刻下单，这又是一个详细的分支，大家感兴趣的话骉叔后面会单独针对这个方面写一篇。

　　放射状的注意力：注意力，或者说是人们所注意的内容和方式，总会被认为是点状的。点状的注意力特征是长时间专注，比如我们在阅读一本著作时，会把注意力努力控制在这本著作的内容上，尽量避免周围的环境和信息所干扰，即使周围有某些声音的干扰，我们也会把注意力拉回来，让注意力长时间的在“阅读”这件事上。

　　但是，这是传统的阅读注意力的形态，互联网时代的注意力已经不再是点状了!

　　放射状可能能够更加贴切的描述现代人们的注意力形态。请你尝试阅读下面这段话：卡夫卡说人类有两大主罪，所有其他罪恶均和其有关，那就是缺乏耐心和漫不经心。

　　对于不了解卡夫卡的人来说，注意力已经不再是点状，因为这个点跑了。你会很好奇“卡夫卡是谁?我好像听说过，但又不太了解。于是你搜索“卡夫卡”了解到他是一位伟大的小说家，耳熟能详的作品有《变形记》，好像有档节目名字就叫变形记，于是你的又搜索了这两个变形记是否有关联……

　　你有没有注意到?短短的时间，你的注意力已经从原先的一个点，放射出了很多个点，不同的内容，不同的方向……

　　回到我们熟悉的购物过程中，即使我们带着明确目的去购买一件商品，也总是很容易被首页的各种广告把我们的注意力给分散开。你看了半小时的漂亮球鞋，忽然才想起来要买的是啤酒。可能是那双球鞋的图片拍的太漂亮，唤起了你拥有它的欲望，让你离你原来的目的地越来越远。

　　3秒注意力法则：你只有几秒钟的时间抓住顾客的注意力，并且激起他们的兴趣……就像宇宙的大爆炸一样，前几秒、几毫秒特别重要。因为人们在浏览时会先以毫秒级的速度来扫描一下屏幕，然后做出判断，判断哪些是自己想要看的信息、哪些不确定、哪些直接拉进黑名单!

　　注意力的分布还和屏幕的位置有密切的关系。简单来说就是倒三角原则：屏幕上面的信息会得到更多的注意，越往下所获得的注意力也就越少。

　　所以我们商品描述的部分，处于的头图是较被重视的，顾客的注意力大半都在头图的介绍中，而我们重点优化的产品详情介绍，其实是处于相对次要的位置!互联网经济就是注意力经济：互联网经济中，无论是社交、内容、购物、游戏、视频……归根结底就是注意力经济。谁能购在众多信息中争夺到用户的注意力，获取到用户的时间，谁就获得了更多的资本与力量!

　　四、消费者阅读模式的变革决定了设计思路的转变

　　人类感知这个世界的方式可以分为五种：视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉。实验心理学家赤瑞特拉(Treicher)做过一个的心理实验，是关于人类获取信息的来源。他通过大量的实验证实：人类获取的信息 83%来自视觉，11%来自听觉，这两个加起来就有 94%。

　　网络带给我们一个视听结合的虚拟空间，也就是说，在网络中只有我们的视觉与听觉在发挥作用，嗅觉、味觉、触觉的信息无法获得。但是其中听觉所占的比例远远低于视觉，因为我们更多地是在“浏览”在“看”而非“听”。

　　我们在浏览时主要是去看图像与文字，图像和文字这两种元素基本上构成了我们的互联网世界。

　　所以视觉是消费者对商品、对品牌判断的较重要依据

　　你在购买衣服时，对这件衣服的面料材质、版型设计、功能特性全部都是通过视觉来获取的，而产品的质量如何?触感是否舒适?有没有特殊的味道?这些信息也只能通过视觉信息去联想，比如你看到面料的特写，会联想它摸起来是一种什么样的触感，穿着是否舒适?是否有弹力?

　　在购买零食时，图片是不是足够漂亮、能够唤醒你的食欲?这肯定是你购买的较关键信息，至于闻起来味道怎么样?口感如何?是否有足够的分量?这些都变得不再重要，因为从图片上你会感觉到“肯定好吃”甚至你的口水都被它挑逗出来了。

　　除了产品，对一个品牌来说，视觉也是我们对它进行判断时较重要的因素：进入店铺后如果看到的是劣质的图片、毫无逻辑的布局、没有任何品牌辨识度的颜色，顾客会心里的好感度与信赖感会迅速降低，以至于怀疑你产品的质量，在你还没开始介绍时已经拒绝了你!这就像是我们对一个陌生人的判断，基本上也都是来源于你能看到的外表。

　　视觉是我们所有感官之首，以前是，现在更是。

　　图片比文字更容易被记住：莱昂内尔 斯坦丁做过一个试验，他请研究对象在 5 天内看了 10000 张图片，每张图片展示 5 秒，之后再向研究对象展示成组的图片时(一张见过的，一张没见过的)，他们能记住之前看到过的 70%的图片。

　　试试展示 10000 条广告口号，每条 5 秒钟，一个人在 5 天之后还能记住多少?为什么图片更容易被记住?

　　因为图像给人的信息是具体而具象的，在信息堵塞的今天，大脑会本能的“偷懒”，去避免思考和记忆。所以人的大脑更容易记住具象的信息，这种可视化的图像信息更容易被记住，让信息的记忆成本变得很低，所以我们更愿意去看图，而非看字。

　　就像上面我们提到的实验一样，给你看十张图片，肯定比给你十个英文单词更容易记住。我们总认为顾客会盯着我们的每个广告，去仔细阅读我们的内容，而实际上他们只是在每个页面上瞥一眼，扫过几个关键字，点击一个自己感兴趣的链接，至于其他的部分，顾客通常连看都不看。

　　我们不是阅读，而是扫描，通常我们只是花极少的时间来浏览大部分页面，或者只是扫描一下，寻找能引起我们注意的文字或图片。

　　“用户看起来更像“以 100 公里的速度驶过广告牌”。这是《点石成金》中的一个比喻，而且这是在将近二十年前所提出的，当时的互联网热潮刚刚兴起，信息拥挤的情况还远远不及今日。何况今天信息量爆发式增长。如果以前是“以 100 公里的速度驶过广告牌”，那今天应该至少是“以 300 公里的速度驶过广告牌”人们已经从汽车换成了高铁。

　　所以，顾客可能会对你的那些含蓄的文字、无关紧要的装饰无感并且忽略掉，你应该把心思放在让顾客“驻足观看”上。

　　五、广告图的设计不要让消费者长时间思考

　　现代生活越来越快的生活节奏和爆炸的信息让人们形成了不加思索的思考方式，并且这种现象未来会越来越普遍。——罗伯特恰尔蒂尼

　　思考是购买路上的拦路虎：现在，随便点进一家商城，都不难找到那些充满“创意”的广告，他们通常会有两个特征：

　　广告语都是些华丽漂亮的大词，有时还会用一些聪明的双关语，好像被人一眼看明白就是自己的文案不合格一样。

　　设计形式充满美感，各种点缀元素和绚丽的颜色搭配，但就是没把产品展示的好看。这种设计方式较大的特点是：“充满设计与创意，但眼就是没看明白”

　　这就犯了一个普遍的错误，我们前面提到过：顾客并不是盯着我们的每个广告，去仔细阅读我们的内容，实际上他们只是在每个页面上瞥一眼，扫过几个关键字，点击一个领自己感兴趣的链接，至于其他的部分，顾客通常连看都不看。这些信息不够直接了当，不够清晰易懂，顾客必须停顿下来仔细看几遍你的广告才有可能领会其中意义。而在选择点击这件事上，没人会像去写论文一样思考。

　　很多说法规定，让顾客从点击到购买完成，这个过程中的点击几次是较好的，有的规定在三次，有的是四次。

　　其实重要的不是点击的次数，而是每次点击时，顾客需要多少思考?这个点击的动作有多艰难。如果你的点击是让人摸不着头脑，不知道点击的下一步是什么，即使你只需点击一下，也没人去点击。如果你的每一次点击都是毫不费力的、轻松而明确的，那么就不存在必须限制在几次以内。

　　还有一种信息堵塞的情况：总是在很小的面积内塞满各种各样的产品卖点，密密麻麻的文字、各式各样的配图、五花八门的利益点都打包给浏览的顾客。至于如何消化吸收这些信息则完全让顾客自己去思考，这也是一种错误的做法。顾客总是单纯浏览，很少去仔细阅读你的广告，所以顾客会选择轻松的关闭网页，重新选择一个读起来毫不费力的页面。

　　所以，你的广告或店铺看起来都应该是不言而喻、一目了然的。

　　六、这些原则不会改变

　　让我们来总结一下，互联网让顾客有了哪些改变：

　　互联网环境中的顾客专注力变得更短，更欢迎一些“小块”的信息，而非大量信息。

　　信息泛滥，注意力却贫乏。这就表示你的广告内容必须与顾客切身相关，了解消费者的需求、渴望，这样才能抓住顾客的注意力，这是销售的步。

　　顾客懂得了闪避推销，更能分辨哪些是浮夸的宣传，变得越来越多疑。这意味着你的商品介绍中要给出足够多的“证据”让消费者能够消除这种不信任感。

　　顾客喜欢看图片，因为这样更容易记忆和理解。

　　让顾客思考是一件成本很高的事，请把复杂换成明确易懂。

　　互联网虽然改变了各种生活方式，但是互联网并没有改变人本身。

　　如同劳德·霍普金斯在他的经典著作《科学的广告》中所描述的：“人类的本质是不会变的。从大部分的角度来看，现代人跟凯撒时代的人没什么两样，所以基本的心理学原则依然牢靠，因此，你永远不必将学过的心理学原则全部打破、从新建立。

　　基本的设计原则永远经典，哪怕世事变迁，沧海苍天。尽管技术发展日新月异，但是人本身的变化却非常缓慢。我们依然是只关心与自己有关的信息，至于商家宣传自己的规模有多大，取得了什么样的成就，那些我们都不感兴趣，我们只关注自己能获得什么。

　　就像 Jakob Nielsen 所述：人类大脑的容量不会马上发生变化，所以研究这些人类行为所得到的成果在很长时间内都不会失效。对于顾客来说，20 年前他们遇到的困难，现在同样如此。

　　无论什么时候，去了解你的顾客都是较重要的：无论在传统的报刊上刊登广告，还是在电视上播放广告，或者现在在网页上和手机 app 上展示你的广告。都有一个必不可少的步骤，就是尽可能多的去了解你的顾客!

　　对你的顾客了解的越深入，你的广告也就更具有针对性。不要想着设计一则广告去吸引所有人，把你的商品卖给所有人，那样结果很可能是没人被你吸引，也没人购买你的商品。了解顾客哪些信息?

　　目标顾客的年龄范围是什么?他们是 00 后还是 90 后?有或者是更成熟的 80 后?

　　哪种性别的顾客对你的产品更感兴趣?

　　你的潜在顾客收入水平大概是多少?收入会影响他们的品位和生活习惯。

　　你的潜在顾客教育水平怎样?你用的那些专业术语他们能看懂吗?

　　你的商品是顾客的生活必需品?还是品?

　　顾客在什么样的场景使用你的产品?怎样使用你的产品?多展示这些场景，增加顾客的代入感。

　　你的顾客觉得较有价值的是什么?便捷、便宜、个性还是品质?

　　顾客除了在你的商店，还会在哪些渠道看到你的信息?

　　你的顾客长期生活在什么地方?有什么明显的气候特点?

　　你的顾客群体有没有独特的群体文化?

　　你的顾客是哪种消费理念?是使用为主的持家型还是重视当下享受的?